Wie finden wir das richtige Marketingkonzept? Zielsetzung und Budget
Die Frage nach dem richtigen Marketingkonzept ist der Schlüssel einer erfolgreichen oder aber nicht erfolgreichen Umwerbung neuer Schüler. Eine falsche Entscheidung kann fatale Folgen haben, führt sie doch neben dem Verlust potenzieller neuer Schüler auch zu materiellen hinsichtlich des Image zu immatriellen Verlusten. Die Erstellung eines Marketingkonzeptes bedarf daher einer intensiven analytischen Auseinandersetzung mit diesen Punkten:
- Wer sind die Zielgruppen der Kampagne?
- Welche Charakteristika zeichnen die Zielgruppen aus?
- Wo und auf welchem Wege kann diese Zielgruppe erreicht werden?
- Bedarfsgerechtigkeit – die ganz persönliche Ansprache
Die Zielgruppen der Ansprache im Marketing für Schulen
Entscheidungen über den Weg einer Bildungslaufbahn, unabhängig ob mit einem akademischen oder handwerklichen Abschluss, werden in Familien heute oft gemeinsam getroffen. Eine Schule muss sowohl potenzielle Schüler für ihre Einrichtung im Marketing begeistern als auch Eltern davon überzeugen, dass sie mit der Wahl dieser Schule die beste Entscheidung für ihr Kind treffen.
personas candidate – Ihre virtuelle Zielgruppe
Die Entwicklung virtueller Wunschkandidaten, der personas candidate, hilft bei der Definition der Charakteristika einer Zielgruppe. Diese virtuellen Personen erfüllt mit ihren Charakteristika all die Eigenschaften, die zu der Ausrichtung Ihrer Einrichtung, Ihrer gesetzten Schwerpunkte in der Ausbildung und hinsichtlich der sozialen Kompetenz auch der gewünschten „Chemie“ Ihrer Schulgemeinschaft entspricht.
personas candidate als Wegweiser zu den Zielpersonen
Das Wissen um die Vorlieben und das Verhalten der personas candidate weist den Weg, wo diese zu erreichen sind. Dieses gilt für definierte geographische Quellgebiete ebenso wie für charakteristische Wohnlagen. Welche Interessen und Vorlieben haben die virtuellen Kandidaten? Erreiche ich sie zielgerichtet über bestimmte Medien oder Fachorgane, lassen sie sich mit ihren Interessen bestimmten Vereinen oder Organisationen zuordnen? Die Möglichkeiten, ein Raster zu legen, sind vielfältig. Je kleiner die Zielgruppe, umso konkreter kann die Ansprache in einem zielgerichteten Marketingmix erfolgen.
Wo es unter den Nägeln brennt – die ganz persönliche Ansprache
Human Ressources sind nicht nur auf dem Arbeitsmarkt hart umkämpft, sondern auch der Wettbewerb um Schüler erfordert eine persönliche Ansprache der Kandidaten. Durch die personas candidate wissen Sie, wo es Ihren potenziellen Neuschülern unter den Nägeln brennt, was sie erwarten und erhoffen. Sie können ihnen Lösungen für ganz individuelle Wünsche bieten. Die Unique Selling Points Ihrer Schule können in einer Entscheidung „Für“ oder „Wider“ zu Ihrer Bildungseinrichtung das Zünglein an der Waage sein.
Gestaltung der Webseite: User Experience
Mit der Entwicklung der personas candidate sind weitestgehend exakt definierte Zielpersonen entstanden, die Sie mit Ihrer Ansprache erreichen möchten. Hinterfragen Sie, wie Ihre Zielpersonen die Gestaltung und die Inhalte Ihrer Website erleben und erfahren. Ist die Erfüllung von Erwartungen und Wünschen sofort erkennbar? Ein übersichtlicher und klar strukturierter Aufbau muss mittels leichter Handhabung der Menüpunkte schnell zu entscheidenden Inhalten lenken. Die gewählte emotionale Ansprache muss inhaltlich die Erwartungen der Zielgruppe erfüllen. Dabei müssen die Inhalte technisch schnell zu laden und greifbar sein. Die User Experience, die Erlebbarkeit einer Internetseite, gewinnt mit möglichen Interaktionen.
Die Bereitstellung von Filmen und Bildern, Verlinkungen eigener Präsentationen bei sozialen Netzwerken oder die Möglichkeit zu einer personifizierten Kontaktaufnahme sind wichtige Inhalte, die dem Nutzer neben einer Fülle an Informationen eine gehörige Portion Sicherheit und Vertrauen vermitteln.
Onlinemarketing für Schulen (Adwords, Adsense, Affiliate Marketing, Artikelmarketing etc.)
Die Informationsflut des weltweiten Netzes stellt die Nutzer dieses Transportweges zielgerichteter Information vor hohe Herausforderungen. Das wichtigste Instrument der Werbung für Schulen ist eine ansprechende und interaktive Homepage mit allen wichtigen Informationen und Hinweisen – die Visitenkarte des Einrichtung.
Die schnelle Auffindbarkeit und die Nutzung von Synergien
Um bei der Vielzahl der Angebote im Internet überhaupt gefunden zu werden, muss die Seite für Suchmaschinen optimiert sein. Die Möglichkeit zur Nutzung weiterer Synergien des Netzes macht für das Marketing für Privatschulen die Werbedienste AdWords, AdSense und das Affiliate Marketing interessant. Sie lenken durch zielgerichtete Verlinkungen und Querverweise zusätzliche Besucher auf die Internetpräsenz Ihrer Schule. Weitere Aufmerksamkeit kann Ihre Homepage durch die Veröffentlichung von Berichten und Reportagen in Blogs oder Online-PR-Portalen wie WordPress erzielen.
Schlüsselworte – Grundlagen der Werbeinstrumente AdWords und AdSense
Bereits bei der Gestaltung der Seite und dem Einpflegen der Inhalte ist auf die Verwendung Suchmaschinen optimierender Elemente zu achten. Von besonderer Bedeutung ist das Einfügen thematisch wichtiger Schlüsselwörter, die so genannten Keywords. Auf sie greift das Werbeinstrument „AdWords“ von Google zurück. Nutzer, die in das Suchfeld von Ihnen genutzte Schlüsselwortes in einer bestimmten Kombination eingeben, werden durch Google AdWords mit einem Banner auf Ihre Seite hingewiesen. Mit einem Klick auf die AdWords-Anzeige gelangen sie auf Ihre Homepage. Fließen beispielsweise in Kombination der Name der Stadt und der Oberbegriff Privatschule in den Text ein, wird der Nutzer bei einer regionalen Suche auf alle Privatschulen in Ihrer Stadt stoßen.
Präzisierung der Beschreibung für die zielgerichtete Ansprache
Eine weitere Präzisierung durch weitere Schlüsselwörter kann zum Beispiel in der Beschreibung der Art der Einrichtung, thematischer Schwerpunkte oder der Art der Trägerschaft sein. Handelt es sich um ein Internat, eine Ergänzungs- oder eine Ersatzschule, gibt es eine musikalische, sportliche oder sprachliche Ausrichtung, gibt es besondere pädagogische Konzepte etc. Je exakter die Beschreibung, umso zielgerichteter ist die Anspreche Ihrer Zielgruppe.
Keywords – Die richtige Wahl und Dosierung führt zum Erfolg
Dabei darf die Verwendung einzelner Keywords nicht übertrieben werden. Spätestens wenn sich ein Text durch die Verwendung sich stetig wiederholender Wortkombinationen holprig liest, wird die Überprüfung der Keyworddichte durch Anbieter für Onpageoptimierungen sinnvoll. In verfügbaren Keywordtools lassen sich die Suchbegriffe finden, die von Nutzern besonders häufig in der Verbindung mit Suchanfragen für Privatschulen verwendet werden.
Beispiele für Suchbegriffe einer Privatschule in Münster könnten sein: „Internat Münster“, „Christliche Privatschule Münster“
„Musikinternat Münster“ oder „Landschulheim Münster“.
Google AdSense – Die Nutzung kausaler Zusammenhänge
Durch die Nutzung des Werbedienstes AdSense werden Werbebanner zielgerichtet auf Webseiten Dritter platziert, deren Inhalte in kausalen Zusammenhängen mit den verwendeten Schlüsselwörter stehen. Das kann zum Beispiel bei einer regionalen Einordnung Ihrer Schule die Homepage Ihrer Region sein. Die Gestaltung der Werbeanzeigen kann bei Google AdSense individuell mittels einer Texteingabe und vorgefertigten Farbschemata oder mit frei wählbaren Elemente gestaltet oder angepasst werden.
Erfolgsabhängige Kosten der Online-Werbung
Die Kosten einer Werbung für Privatschulen über AdWords oder AdSense sind erfolgsabhängig. Grundlage der Berechnung ist die exakte Anzahl der Klicks, über die Nutzer auf Ihre Website gelangt sind. Anbieter von Suchmaschinen bieten für das Marketing der Privatschulen regionale Werbekampagnen an, die mit den jeweiligen relevanten Suchbegriffen zielgerichtet wirken.
Affiliate-Marketing durch Vertriebspartner
Eine gesteigerte Form der AdSense-Werbung ist das Affiliate-Marketing. Hier stellen Sie als Privatschule einem Affiliate-System Betreiber einen Werbebanner zur Verfügung, der von Vertriebspartnern direkt auf deren Seiten eingestellt werden kann. Die Vergütung der Vertriebspartner erfolgt auf Provisionsbasis. Ein Code im Affiliate-Link gewährleistet die exakte Zuordnung der Herkunft eines Seitenzugriffs.
Google Maps – Der kostenlose Brancheneintrag
Ein weiteres Instrument des Online-Marketings für Schulen ist der Google Maps Brancheneintrag. Dieser Service ist kostenfrei und sehr effektiv. Bei der Eingabe der von entsprechenden Suchbegriffe mit regionaler Zuordnung öffnet sich für den Nutzer ein Link, der ihn zu Google Maps mit dem Eintrag der Schule leitet.
Social Media-Marketing für Schulen (Facebook, Instagram)
Der Umgang mit den Kommunikationskanälen Facebook, Instagram, Twitter und You Tube, aber auch Xing und Linkedin, spielt bei der Informationsbeschaffung und Angebotsorientierung sowohl bei Eltern als auch bei deren Kindern eine immer stärkere Rolle. Sie sind zudem ein Instrument für Anbieter von Dienstleistungen, sich Informationen über die Charakteristika potenzieller Kunden einzuholen, um sie dann genau an dem Punkt abzuholen, wo es unter den Nägeln brennt. Der Schule als Absender informativer, attraktiv illustrierter Nachrichten bietet sich zudem die Möglichkeit eines direkten persönlichen Dialogs.
Vertrauen schaffen
Die Vielfalt des riesigen Angebotes an Bildungswegen, Schulformen und Schwerpunkten machen es Eltern wie Kindern nicht leicht, eine für sie richtige Entscheidung ohne ein Unwohles Gefühl zu treffen. Zu groß ist die Bedeutung dieser Entscheidung, die zu Unsicherheit oder Misstrauen führt. Die emotionalen sozialen Netzwerke sind für Schulen gute Instrumente, in qualitativ hochwertigen Beiträgen besondere Stärken und Unique Selling Points emotional und reich bebildert darzustellen. Video-Sequenzen bei You-Tube oder Fotoserien bei Facebook schaffen mit einer realen Darstellung gleichermaßen Vertrauen und Neugier. Authentizität, Transparenz und Kontinuität sind die Schlagworte, die bei der Nutzung der Sozialen Netzwerke zu einem Dialog führen.
Zufriedene Schüler als Multiplikatoren – Der Blog
Nutzen Sie Ihre zufriedenen Schüler als Multiplikatoren. Es gibt keine bessere Werbebotschaft als die Empfehlung aus Erfahrung. Eine Arbeitsgemeinschaft „Blogger“ kann wöchentliche oder monatliche Erlebnisberichte in eigens hierfür eingerichteten Blogs bei Anbietern wie WordPress publizieren – selbstverständlich mit einer gegenseitigen Verlinkung zu Homepage Ihrer Schule.
Die Nutzung von YouTube
YouTube ermöglicht die Veröffentlichung von audiovisuellen Beiträgen in einem eigenen YouTube-Kanal. Diese Beiträge können wiederum an prominenter Stelle auf der schuleigenen Homepage und anderen sozialen Netzwerken veröffentlicht werden. Als Beiträge eignen sich beispielsweise ein Video der Schule mit Gebäuden, Einrichtungen und Freizeitbereichen, Berichte von Ausflügen, Interviews mit Ehemaligen, die Vorstellung von Lehrern etc.
Die Nutzung von Facebook, Instagram & Co.
Neben der Veröffentlichung aktueller Nachrichten sind Facebook & Co. gute Werkzeuge zur Steigerung des Bekanntheitsgrades und der Veröffentlichung wichtiger Veranstaltungshinweise. Durch ein Anzeigenschaltung erreichen Informationen bei Facebook besonders große Aufmerksamkeit. Durch die Bildung von Facebookgruppen aktueller und ehemaliger Schüler können diese emotional an die Schule gebunden werden. Besonders das Alumni-Marketing, die Einbeziehung ehemaliger Schüler in die Werbung für Schulen, nimmt als Empfehlungsmarketing aus eigener Erfahrung heraus einen zunehmenden Stellenwert im Marketingkonzept von Schulen ein.
Offline-Marketing für Schulen (Plakate, Zeitungen, Magazine)
Beim Offline-Marketing gilt es für Bildungseinrichtungen zur Vermeidung teurer Streuverluste, sich auf die definierten Zielgruppen zu konzentrieren. Mit dem Wissen, in welchen sozialen Offline-Netzwerken diese Kandidaten anzutreffen sind, kann Printwerbung zielgerichtet eingesetzt werden. Ein Plakateinsatz erfolgt dort, wo die Zielgruppe ihre Freizeit verbringt oder einkauft. Die Werbung in Printmedien erfolgt je nach fachlicher Ausrichtung der Schule beispielsweise in wissenschaftlichen, wirtschaftlichen oder politischen Magazinen, christlichen Zeitungen, oder auch in Organen von Vereinen und Organisationen.
Eine Printanzeige sollte immer im Kontext zu einer redaktionellen Berichterstattung aktueller Themen stehen. Diese sind für den Leser der Appetitanreger, mit der Schule in Kontakt zu treten, was anders als bei Online-Medien nicht unmittelbar möglich ist. Eine schnell aufzufassende und deutlich lesbare Information zu einem möglichst personifizierten Kontakt macht es dem Leser leicht, eine Nachricht zu schreiben oder selbst zum Telefon zu greifen.
Vorsicht vor diesen Fehlern!
-
- Verzetteln Sie sich nicht durch eine unübersichtlich breit gefächerte Zielgruppe, die weder in der notwendigen Ansprache noch in ihrer Zusammensetzung harmoniert.
-
- Verharren Sie nicht in alten und überkommenen Traditionen. Bedenken Sie den steten gesellschaftspolitischen Wandel und öffnen Sie sich den Notwendigkeiten der Digitalisierung.
- Eine vernachlässigte Pflege sozialer Netzwerke kann fatale Folgen haben. Denn mindestens in dem gleichen rasanten Tempo, in dem sich gute Neuigkeiten im Netz verbreiten, erreichen auch negative Statements zu der Schule Millionen Nutzer. Besonders in Zeiten der Bewertungssysteme macht es ein gutes Reputationsmanagement erforderlich, Veröffentlichungen Dritter im Zusammenhang mit dem Namen Ihrer Schule im Internet zu beobachten. Stellen Sie sich der Kritik und reden Sie mit.
3 Best Practice Beispiele im Marketing für Schulen/ Privatschulen
1. Schloss Neubeuern
“A school for the future” überschreibt die Internatsschule für Mädchen und Jungen im Schloss Neubeuern ihren Facebook-Auftritt. Knapp 18.000 Menschen gefällt die Seite und nahezu ebenso viele Follower verfolgen die Posts. Zum Entree in die Webseite macht ein professionell gestaltetes Image-Video mit der Präsentation aller Vorzüge des Internats Neugier auf mehr Informationen, die es auf der gut strukturierten und interaktiven Seite zu Haufe gibt.
2. Internationale Friedensschule Köln
Emotional und sachlich präsentiert die Internationale Friedensschule Köln auf ihrer Website. Übersichtlich und einfach bedienbar sind die Menüpunkte und auch der Zugang zu den verknüpften sozialen Netzwerken YouTube und Facebook ist sofort ersichtlich. Hier geben Video-Clips und eine Bildersammlung aussagekräftige Informationen über die Schulgemeinschaft.
3. Internat Schloss Salem
Ein Aushängeschild in der Nutzung neuer Medien ist das Internat Schloss Salem. Auf der Interaktiven Seite gibt es Verknüpfungen zu allen wichtigen sozialen Netzwerken. Der Benutzer der Seite wird beim ersten Zugriff mit emotionalen Aufnahmen begrüßt, die in einer Slide-Show präsentiert werden. Es folgt die Einladung mit zum Besuch des YouTube Kanals mit einem eingebetteten Image-Film. Über allem findet sich das mit nur fünf Hauptpunkten sehr übersichtliche Menü. Nahezu 5.000 Anhänger verfolgen die stets aktuellen Nachrichten der Facebook-Seite. Per Instagram und den hier aufrufbaren Profilen der Mitarbeiter schafft das Internat Transparenz zum Team, das hinter der schulischen Ausbildung steht und in der Freizeit für die Betreuung zuständig ist.
Zusammenfassung
Die Möglichkeiten, sich als Private Bildungseinrichtung auf dem Markt zu positionieren sind vielfältig, bei einer guten Marketingkonzeption für Schulen aber übersichtlich und individuell gestaltbar. Ein gesunder Marketingmix ist Dank der Angebote im Internet und stetig sinkender Druckkosten bedarfsgerecht kalkulierbar. Eine kleine Investition macht durch die Unterstützung wirksamer Instrumente der Suchmaschinen eine Optimierung des Internetmarketings möglich. Inhaltlich sind Eltern und Kinder in ihrer schwierigen Entscheidung bei ihren Erwartungen und Wünschen abzuholen. In Zeiten zunehmender Zweifel und Skepsis gilt es, Vertrauen zu schaffen.
Eltern möchten ihr Kind schulisch wie außerschulisch gut aufgehoben wissen – und bei Kindern ist die Vorfreude auf ein spannendes Gemeinschaftserlebnis im Schulbetrieb pädagogisch wichtig.