Erfolgreiches Marketing ist an wesentliche Grundsätze gebunden. Ein zentraler Schwerpunkt von Marketing und verbundenen Marketingkampagnen sind die sogenannten vier P’s des Marketings. Werden diese beachtet und richtig angewandt, bietet dies die optimale Voraussetzung für den Erfolg der Werbekampagne. Die vier P’s, Product, Price, Place und Promotion, lassen sich in jedem Werbebereich einsetzen. Auch der Bildungsbereich ermöglicht den Einsatz der Marketinggrundsätze, wodurch effektiv Bildungsangebote vermittelt werden können.
Die vier P’s des Marketings
Die sogenannten vier P’s des Marketings werden im operativen Marketing verwendet. Dieses befasst sich aktiv mit der Umsetzung der im Zuge des strategischen Marketings festgelegten Marketingstrategien. Damit die Marketingstrategien effektiv umgesetzt werden können, werden bestimmte Marketinginstrumente benötigt. Diese sind die vier P’s des Marketings. Namentlich handelt es sich bei den vier P’s des Marketings um
- Product bzw. Produktpolitik
- Price bzw. Preispolitik oder Kontrahierungspolitik
- Place bzw. Distributionspolitik
- Promotion bzw. Kommunikationspolitik
Die vier P’s des Marketings beziehen sich immer auf das Produktmarketing. Möchten Anbieter von Fort-, Weiter- oder Ausbildungen die Marketinginstrumente anwenden, um Gebiete aus dem Bildungsbereich zu bewerben, benötigen sie jedoch in vielen Fällen noch zusätzlich die drei P’s des Marketings für Dienstleister.
Product bzw. Produktpolitik
Das erste P steht für Product bzw. die Produktpolitik. Unter ihr werden alle Tätigkeiten und Managementprozesse verstanden, welche mit der Auswahl, Vermarktung sowie Weiterentwicklung aller materieller Produkte sowie immaterieller Dienstleistungen zusammenhängen. Damit die Produktpolitik erfolgreich ist, müssen einige wesentliche Fragestellungen berücksichtigt werden. Beispielsweise muss das Marketingunternehmen berücksichtigen, unter welcher Marke das gewünschte Produkt verkauft werden soll. Auch sollte geklärt werden, ob das Produkt in verschiedenen Varianten angeboten wird und wie es sich am Markt differenzieren soll, falls das Produkt dazu in der Lage ist. Auch die Qualität, Art, das Design sowie die Menge der Produkte bzw. der angebotenen Dienstleistung werden im Rahmen der Produktpolitik besprochen.
Neben den allgemeinen Fragen müssen im Zuge der Produktpolitik wesentliche Bereiche beachtet werden. Das Produkt-Dienstleistungs-Kontinuum teilt das angebotene Produkt deutlich in ein materielles Produkt oder eine Dienstleistung. Ein sogenanntes Kontinuum tritt immer zwischen materiellen Produkten und immateriellen Dienstleistungen auf. Auch können beide Kategorien vereint werden. Beispielsweise ist ein Restaurantbesuch sowohl eine immaterielle Dienstleistung durch den Bestellvorgang bzw. die Bedienung wie ein materielles Produkt durch den Erhalt des Essens. Im Bildungsbereich zum Beispiel kann die Produktpolitik effektiv durch die Bereitstellung von Bildungsgängen mitsamt Lernunterlagen betrieben werden. Die Bildungsgänge müssen deutlich ausgewählt und eingegrenzt, die Lernunterlagen auf die Inhalte und Kursteilnehmer zugeschnitten werden. Gleichzeitig besteht bei Bildungsgängen das Produkt-Dienstleistungs-Kontinuum, da die Kursteilnehmer sowohl eine Dienstleistung anhand der Vermittlung der Kursinhalte durch den Kursleiter wie ein Produkt in Form der Kursunterlagen erhalten.
Price bzw. Preispolitik
Der Price bzw. die Preispolitik besteht vormerklich aus der absatzpolitisch orientierten Verkaufspreisgestaltung jedes Unternehmens. Der Preis ist jener Betrag, welcher der Kunde letztendlich bezahlt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erhalten. Das eindeutige Ziel der Preispolitik gestaltet sich in dem Fakt, dass ein Gewinn für das Unternehmen erzielt werden sollte. Der Kunde soll zugleich ein faires Preis-Leistungsverhältnis erhalten. Ebenfalls sind Sonderangebote bzw. Rabatte sowie Liefer- und Zahlungsbedingungen Bestandteil der Preispolitik. Andere Elemente wie beispielsweise die Kosten eines Produktes sowie der subjektiv wahrgenommene Wert von Dienstleistungen und Produkten müssen ebenso berücksichtigt werden, um den idealen Endpreis festzulegen. Der Endpreis sorgt letztendlich dafür, ob die angebotene Dienstleistung oder das vorhandene Produkt in Anspruch genommen werden oder nicht. Im Bildungsbereich zum Beispiel kann die Preispolitik beim Verkauf von Lernunterlagen oder Lernkursen angewandt werden.
Kurse und Unterlagen besitzen einen Fixpreis, welcher vom Unternehmen gezahlt werden muss. Um Gewinn zu erzielen, muss dieser Fixpreis angehoben werden. Je nach Zielgruppe und Umfang des Kurses bzw. der Unterlagen darf der Preis jedoch nicht zu hoch ausfallen, da der Kurs nicht besucht oder die Lernmaterialien nicht gekauft werden. Ein zu niedriger Preis allerdings sorgt für einen geringen Gewinn.
Place bzw. Distributionspolitk
Unter dem Bereich Place bzw. Distributionspolitik werden alle Managementaktivitäten zusammengefasst, welche beim Vertrieb von Dienstleistungen oder Produkten anfallen. Der Vertrieb geschieht zwischen Hersteller und Kunden. Insgesamt stehen dem unternehmen drei Distributionsstrukturen zur Verfügung:
- direkte Struktur – Hersteller / Konsument
- indirekte Struktur – Hersteller / Zwischenhändler / Konsument
- Multikanalstruktur – Hersteller / Konsument, Hersteller / Zwischenhändler / Konsument
Bei der direkten Struktur werden Strategien verwendet, um den Endkunden direkt anzusprechen. Der Zwischenhändler entfällt, wodurch eine engere Bindung des Kunden an das Unternehmen geschieht und Kosten gesenkt werden. Bei der indirekten Struktur kann sich das Unternehmen mehr auf Kernvermarktung seiner Dienstleistungen und Produkte konzentrieren. Der Zwischenhändler stellt letztendlich die Produkte dem Endkonsumenten zur Verfügung. Die Multikanalstruktur kontrolliert der Hersteller einige ausgewählte Marketingkanäle selbstständig, währenddessen andere wiederum vom Zwischenhändler überwacht werden.
Im Bildungsbereich sollten Anbieter von Lernunterlagen oder Kursen sich auf eine Distributionsstruktur einigen. Beispielsweise können die Anbieter ihre Produkte eigenständig vermarkten und somit sofort einen Überblick über potenzielle Zielgruppen und Kunden erhalten.
Promotion bzw. Kommunikationspolitik
Der Bereich der Kommunikationspolitik vereint alle Managementaktivitäten. Ziel dieser Handlung ist die Erschaffung eines aktiven Austausches von anfallenden Informationen zwischen Empfänger und Sender. Generell wird zwischen interner und externer Kommunikation unterschieden. Die interne Kommunikationspolitik zum Beispiels beschäftigt sich mit der Umsetzung von möglichen Kommunikationsstrategien für interne Stakeholder wie Mitarbeiter. Die externe Kommunikationspolitik hingegen zielt auf Stakeholder außerhalb des Unternehmens wie etwa Kunden oder Lieferanten ab. Die Kommunikationspolitik im Bildungsbereich sollte deshalb immer auf die anfallende Zielgruppe festgelegt werden. Müssen Mitarbeiter für den Vertrieb von Lernmaterialien oder Leiter von Kursen geschult werden, werden andere Managementaktivitäten benötigt als jene Kommunikation zwischen Anbieter und Interessenten an Bildungsunterlagen oder Kursen.
Weitere Informationen zu den vier P’s des Marketings mitsamt passenden Beispielen erhalten Sie auf der Website smartmarketingbreaks.eu.