Es reicht längst nicht mehr aus, ein paar Broschüren auszulegen, um als Hochschule zu punkten. Durch den veränderten Bildungsmarkt hat sich die Marktsituation verändert, die zu mehr Wettbewerb um Studierende, Forscher und Forschungsgelder geführt hat. Das hat Hochschulen zu vermehrten Marketingaktivitäten veranlasst, um sich entsprechend zu positionieren. Doch was sind die Kernelemente des Hochschulmarketings und welche Marketingmaßnahmen führen zum gewünschten Erfolg? Wir haben uns auf Spurensuche begeben.
Die Positionierung der Hochschule als wichtigster Faktor im Hochschulmarketing
Die Rahmenbedingungen des Hochschulmarktes haben sich verändert. Anders als noch vor Jahren ist es heutzutage normal, dass sich Universitäten auf dem Hochschulmarkt positionieren und aus Gründen des Wettbewerbs ein ausgeprägtes Profil aufweisen. Die Positionierung kann aus ganz unterschiedlichen Fragestellungen abgeleitet werden, unter anderem aus diesen:
- Hat sich die Hochschule auf ein bestimmtes Fachgebiet spezialisiert?
- Gibt es diesbezüglich bestimmte Forschungsschwerpunkte, die diese Ausrichtung prägen und unterstützen?
- Welche Ausrichtung strebt sie an? Möchte sie Studierende auf regionaler, nationaler oder internationaler Ebene ansprechen?
- Mit welchen Studiengängen möchte die Hochschule das angestrebte Profil prägen?
- Plant die Hochschule Kooperationen mit anderen inländischen oder ausländischen Bildungs- und Forschungseinrichtungen?
Wenn Hochschulen um Forscher und Studierende werben, heben sie oftmals die Standortvorteile der jeweiligen Stadt oder Region hervor, um ihre eigene Attraktivität zu erhöhen. Umgekehrt sind es die Städte, die im Zusammenhang mit Marketingaktivitäten auf ihre hervorragenden Wissenschaftseinrichtungen verweisen. Der Profilierung einer Hochschule und ihrer Anziehungskraft auf Studieninteressenten und Studierende kann eine enge Zusammenarbeit mit der Stadt dienlich sein.
Städte und Hochschulen gemeinsam im Wettbewerb
Mit der Exzellenzinitiative im Jahr 2005, die 2017/18 von der Exzellenzstrategie abgelöst wurde und mit denen Wissenschaft und Forschung gefördert werden sollen, haben Bund und Länder den Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem angekurbelt. Darin verpflichten sich alle EU-Mitgliedsstaaten, in ihre Wissenschafts- und Bildungssysteme zu investieren, um Europa zum wissensgestützten und wettbewerbsfähigsten Wirtschaftsraum der Welt zu machen. Dazu wurden Fördergelder in Milliardenhöhe auf der Grundlage von drei Förderlinien an ausgewählte Hochschulen vergeben. Insoweit ist es für Hochschulen immer wichtiger geworden, sich zu positionieren und zu profilieren.
Eine Möglichkeit ist die Suche nach Kooperationspartnern auf nationaler und internationaler Ebene. Dazu gehören zum Beispiel Kommunen, um sich gemeinsam für Förderprogramme zu qualifizieren. Es sind vor allem kleinere Städte, die mithilfe einer Hochschule zu wissenschaftlichen und kulturellen Zentren werden.
Studierende sorgen für Dynamik und setzen neue Impulse, während umgekehrt eine kompakte, leicht zu erschließende Universitätsstadt für Studierende verlockender ist als eine unübersichtliche Großstadt. Insoweit ist es wichtig, die Vorzüge der Umgebung beim Hochschulmarketing herauszustellen und zu präsentieren.
Ziele des Hochschulmarketings
Für Unternehmen ist es selbstverständlich, dass marktorientiertes Verhalten und Unternehmensmarketing dem schlichten Bedürfnis geschuldet sind, die eigene Existenz zu sichern. Anderes gilt für markt- und marketingorientiertes Verhalten von Hochschulen, das sich als strategisches Instrument vielerorts erst durchsetzen muss. Um langfristig dieses Ziel zu erreichen, lassen sich für Hochschulen diese Zielformulierungen ableiten:
- Recruitment von Studierenden: Beim Recruitment von Studierenden geht es darum, durch geeignete Kommunikationsinstrumente die Kapazitäten einer Hochschule auszulasten. Bei Studienfächern, für die Auswahlprozeduren und Zulassungsbeschränkungen gelten, kommt es darauf an, die besten Bewerber zu gewinnen.
- Erheben von Studiengebühren: Studiengebühren sind ein Instrument, um die Preispolitik einer Hochschule und damit die Zielgruppen zu steuern.
- Zusammenarbeit von Schulen und Hochschulen: Durch eine intensive Zusammenarbeit zwischen Schulen und Hochschulen kommen diese ihrer bildungspoltischen Verantwortung nach. Nicht nur die Bereitschaft zu studieren wird gefördert. Gleichzeitig können Präferenzen für die jeweilige Hochschule gebildet werden.
- Imagepflege: Im Mittelpunkt des Hochschulmarketings steht die Imagepflege, die auf eine positive inhaltliche Ausgestaltung des Bildes einer Hochschule bei verschiedenen Stakeholdern gerichtet ist, die ihrerseits versuchen, Einfluss zu nehmen.
- Public Unterstanding of Science and Humanities (PUSH): Public Understanding of Science bezeichnet den Dialog zwischen den Wissenschaften und einer breiten Öffentlichkeit. Ziel ist, fachfremden Personen und Institutionen wissenschaftliche Inhalte verständlich und zugänglich zu machen. Dieses Konzept wird erweitert durch den Bezug der Wissenschaften zu den Menschen, was als Public Unterstanding of Science and Humanities bezeichnet wird.
- Internetkommunikation: Der Internetauftritt einer Hochschule sowie die Social Media Aktivitäten müssen auf die Bedürfnisse der relevanten Zielgruppen ausgerichtet sein. Möglich ist das durch den Aufbau und die Pflege einer Webplattform mit kundenorientierten Inhalten, durch ihre Optimierung mithilfe von SEO-Maßnahmen und durch die Generierung von Traffic durch SEM-Maßnahmen. Der Schwerpunkt der Internetkommunikation liegt auf dem Aufbau und der Pflege von Social Media Aktivitäten sowie auf dem Aufbau von Affiliate Programmen, um Interessenten zu gewinnen.
- Alumni-Arbeit: Alumni-Netzwerke machen es möglich, dass die Verbindung zur Alma Mater, zu früheren Kommilitonen und zu Professoren erhalten und gepflegt wird. Sie informieren auch darüber, welche interessanten wissenschaftlichen Themen die Hochschule zu bieten hat. Wichtigster Baustein für die Alumni-Arbeit ist eine individuelle Ansprache. Maßgeblich ist die Interaktion über soziale Netzwerke, eine gut gepflegte Datenbank sowie Online-Infos, zum Beispiel Newsletter. Zusammenfassend ist Alumni-Arbeit Beziehungspflege vom ersten Semester an.
- Fundraising: Während in den USA das Hochschul-Fundraising eine Spitzenreiter-Funktion einnimmt, steckt es in Deutschland und auch in Österreich und in der Schweiz noch in den Kinderschuhen. Einer der Gründe ist, dass Hochschulen ohne Fundraiser private Fördermittel, Stiftungsgelder, Testamentsspenden, Spenden und Sponsorenleistungen erhalten. Dies geschieht allerdings nicht kontinuierlich. Hochschulen in den Vereinigten Staaten profitieren von einem hohen Anteil von kontinuierlichen Spenden, die teilweise im mehrstelligen Millionenbereich liegen, von Fundraising-Abteilungen und von der großzügigen Bezahlung von Fundraisern.
Diese Auflistung verdeutlicht die umfassenden Möglichkeiten von Hochschulmarketing. Entscheidend ist ein Marketing-Mix, der vornehmlich eine Kapazitätsauslastung sowie eine Verbesserung der finanziellen Basis und die Entwicklung eines positiven Images in der Öffentlichkeit bewirkt.