Anbieter von Weiterbildungen sehen sich heutzutage mit einer anderen Marktsituation konfrontiert als noch vor einigen Jahren. Aktuell ist der Weiterbildungsmarkt überrepräsentiert, wobei es je nach Region sektorale Ungleichgewichte gibt. Das Qualitätsbewusstsein der Kunden ist gestiegen, während die Anbieterseite mit einem branchenübergreifenden Wettbewerb zu kämpfen hat und oftmals von fehlender Professionalität gekennzeichnet ist. Welche Herausforderungen sich im Bereich Weiterbildungsmarketing ergeben – wir haben die wichtigsten Fakten für Sie zusammengefasst.
Werbung für Bildungsanbieter: Das Geschäftsmodell und die Positionierung
Die Basis für die Existenz von Bildungsanbietern ist ein eigenes Geschäftsmodell, das beschreibt, welchen Nutzen insbesondere Kunden, aber auch Partner aus der Verbindung mit dem Bildungsanbieter ziehen. Es ist die Positionierung, die die Frage nach dem Nutzen beantwortet. Wie der Nutzen für Kunden erzeugt wird, das beschreiben das Kundenbeziehungsmanagement, das auch Customer-Relationship-Management (CRM) genannt wird, sowie die Vertriebskanäle, Kernprozesse und die vorhandenen Ressourcen. Das Geschäftsmodell beschreibt auch die Ertragsstruktur des Weiterbildungsanbieters, die die Frage beantwortet, wodurch beziehungsweise womit Geld verdient wird. Von den künftigen Einnahmen werden der Wert des Geschäftsmodells und seine Nachhaltigkeit abhängen. Die Ertragsstruktur hat innerhalb des Geschäftsmodells das meiste Gewicht, weil Einnahmen und Marketingmaßnahmen eng miteinander verbunden sind. Aus den genannten Gründen ist es für Bildungsanbieter wichtig, ein eigenes Geschäftsmodell zu haben, es zu kennen und es an die Veränderungen im Weiterbildungsmarkt anzupassen.
Um als Weiterbildungsanbieter erfolgreich im Markt zu agieren, wird die Positionierung immer wichtiger. Schlecht positioniert ist ein Bildungsanbieter, wenn er austauschbare Leistungen zu ruinösen Konditionen anbietet. Nur eine saubere Positionierung führt aus dieser Schräglage heraus, hin zu einer besseren Auslastung und zu besseren Konditionen. Gesunde Finanzen sind die notwendige Voraussetzung für die Finanzierung einer notwendigen Infrastruktur, für die Finanzierung werblicher Maßnahmen und von Innovationen. Eine Überprüfung der Positionierung ist eine wichtige Aufgabe, die der Geschäftsführung eines Weiterbildungsanbieters obliegt.
Marketing-Tipps für Weiterbildungsanbieter
Mit dem passenden Geschäftsmodell und einer sorgfältig erarbeiteten Positionierung geht es nun darum, die Leistungen aktiv und erfolgreich zu vermarkten. Die nachfolgenden Tipps helfen bei der Umsetzung.
- Tipp 1: Wichtig ist eine Marketingstrategie, die Online- und Offline-Aktivitäten sowie eine Erfolgskontrolle beinhaltet. Dazu wird der aktuelle Ist-Zustand des Unternehmens mit dem Soll-Zustand verglichen. Der Soll-Zustand beschreibt die Erwartungen, die mithilfe einer Marketingstrategie erreicht werden sollen, die sich auf verschiedene Distributionskanäle mit unterschiedlichen Vertriebswegen stützt.
- Tipp 2: Die Zahl der Weiterbildungsanbieter ist kaum überschaubar. Deshalb ist es als Bildungsanbieter wichtig, eine Konkurrenzanalyse zu erstellen. Ein Alleinstellungsmerkmal hilft, sich von der Konkurrenz abzuheben unter der Voraussetzung, dass es online und offline kommuniziert wird.
- Tipp 3: Wer als Weiterbildungsanbieter kontinuierlich gut ausgelastet sein will, sollte sich Partner suchen, die regelmäßigen Bedarf an Weiterbildungen haben.
- Tipp 4: Kunden sind nur bedingt bereit, weite Anfahrtswege zu einer Weiterbildung in Kauf zu nehmen. Deshalb hat die regionale Ausrichtung Vorrang.
- Tipp 5: Wichtig ist, auch mit ehemaligen Kunden ständig in Kontakt zu bleiben und sie gegebenenfalls für erfolgreiche Empfehlungen zu belohnen. Denn ehemalige Trainingsteilnehmer sind wichtige Multiplikatoren im Bereich des Empfehlungsmarketings.
- Tipp 6: Weiterbildungsanbieter sollten sich ins Gespräch bringen, zum Beispiel durch Vorträge, zu denen unter anderem ehemalige Teilnehmer sowie Interessenten eingeladen werden. Deshalb ist eine Kundendatenbank wichtig, in die Teilnehmer und Interessenten einschließlich ihrer Kontaktdaten sorgfältig eingepflegt werden.
- Tipp 7: Neben Empfehlungsmarketing, Vorträgen und einer Kundendatenbank ist die klassische Pressearbeit ebenfalls ein wichtiger Bereich im Marketingmix. Das gilt für die Anzeigenwerbung ebenso wie für Pressemitteilungen, die immer dann veröffentlicht werden, wenn es einen konkreten Anlass gibt. Beispiele für solche Anlässe sind das aktuelle Kursangebot, ein neuer Kurs, Jubiläen, neue Räumlichkeiten sowie besondere Erfolge, um nur einige zu nennen.
Online-Marketing für Weiterbildungsanbieter
Weiterbildungsanbieter kommen nicht mehr ohne eine Online-Marketing-Strategie aus. Ziel ist, mit Kunden und Interessenten zu kommunizieren, Informationen zu bieten und möglichst viele Kunden auf eine Website oder einen Blog zu ziehen und so Kunden für Weiterbildungen zu akquirieren. Welche Möglichkeiten es gibt, im Netz Kunden zu werben, hier sind die wichtigsten Maßnahmen:
- Voraussetzung für Online-Marketing ist eine suchmaschinenoptimierte Website, die Informationen und die Möglichkeit bietet, sich für eine Weiterbildung anzumelden. Wichtig ist, auf der Website die Probleme der Kunden zu beschreiben, die durch Weiterbildungen gelöst werden. Daraus ergibt sich die Nutzenargumentation. Kunden buchen nur dann eine Weiterbildung, wenn der Nutzen, den sie daraus ziehen, für sie erkennbar ist. Der Nutzen einer Website kann unter anderem durch Checklisten, Lernhilfen oder durch Storytelling interessanter gestaltet und aufgelockert werden.
- Ein Blog mit Kommentarfunktion ist eine erfolgreiche Möglichkeit, um mit möglichst vielen Usern in Kontakt zu treten. Bloginhalte können unter anderem die Inhalte verschiedene Weiterbildungen sein, alle relevanten Informationen über das Weiterbildungsinstitut sowie aktuelle Anlässe, die in Verbindung mit einem Weiterbildungsthema stehen.
- Google Ads-Kampagnen erlauben es, klar definierte unterschiedliche Zielgruppen mit Anzeigenwerbung anzusprechen, die auf die einzelnen Trainingsmaßnahmen ausgerichtet sind, zum Beispiel auf Führungskräfte, auf Arbeitssuchende, auf Schüler oder auf unterschiedliche Sprachkurse.
- Zu den reichweitenstärksten Medien im Netz gehören Video-Marketing und soziale Netzwerke. Schnell und einfach lassen sich Videoclips anfertigen, in denen modern gestaltete Unterrichtsräume, sympathische Lehrer und interessanter Lernstoff gezeigt werden. Diese Videos können auf der eigenen Website, auf YouTube, auf Instagram und Facebook platziert werden.
Die Wissensvermittlung in sozialen Netzwerken ist ein wesentlicher Teil der Online-Marketing-Strategie für Weiterbildungsanbieter. Langfristig erfolgreich ist eine Strategie mit Hilfestellungen, Tipps und Ratgeberartikeln. Gleichzeitig ist es wichtig, mit den Usern zu interagieren, indem zum Beispiel alle Fragen, die im Gespräch, am Telefon oder online gestellt werden, beantwortet werden.