Marketing für Studiengänge intelligent und effektiv gestalten

Auch die Studienanbieter müssen den aktuellen Gegebenheiten Tribut zollen. Es geht nicht mehr ohne einen ansprechenden Internetauftritt oder ein akribisches Social Media Marketing. Kursteilnehmer und Studenten werden im Internet begeistert und melden sich am besten sofort nach dem Entfachen der Begeisterung online an. Auch mitten in der Nacht, wenn es die Situation so erlaubt. Die Flexibilität und komplette, 24-stündige Verfügbarkeit aller Dienstleistungen und Serviceangebote gehört zur Tagesrealität der Lernenden. Die Studienanbieter und Ausbildungsträger holen ihre Schüler dort ab. Dazu gehört eben auch eine Selbstpräsentation auf allen Kanälen, die die Lernenden mit Vorliebe nutzen.

Aus diesem Geflecht muss dann der erfolgversprechende Marketing-Mix gestrickt werden.

Wie finden wir das richtige Marketing-Konzept, die Zielsetzung und die Budgetierung?

Das richtige Marketing-Konzept zu finden macht es vielen Studienanbietern bereits in der Anfangsphase schwer. Das Hauptproblem ist das Umdenken. Jahrelang bewährte Marketing-Konzepte werden in einem rasanten Tempo von immer wieder neuen Möglichkeiten aus der digitalen Welt überholt. Da aber der Mensch nicht gern von etwas ablässt, was bis dato gut funktionierte, machen die Studienanbieter den Schritt in das digitale Marketing nur zögerlich. Der Schritt ist aber verpflichtend, das haben inzwischen alle Akteure verstanden. Um das passende Marketing-Konzept zu finden, müssen zunächst alle Möglichkeiten präsentiert werden. Die richtige Strategie muss zum Bildungsträger und den dort ansässigen Akteuren passen. Es sollte eine Affinität zwischen Auftritt im Internet und der Realität hergestellt werden. Dann gewinnt der Kunde Vertrauen gegenüber dem Anbieter.

Die Zielsetzung muss in ganz realistischer Weise erfolgen. Wie viele neue Kunden will ein Bildungsträger hinzugewinnen? Wie viele der bestehenden Kunden möchte er aktivieren oder neu begeistern? Die dazugehörigen Zahlen sollten in einer langsamen Progression ansteigen, so dass eine Entwicklung erkennbar wird. Marketing lässt sich nur selten in schnellen Aktionen zu einem geschwinden Gewinn nutzen. In den meisten Fällen geht es um eine langfristige Strategie, die dann erst nach Jahren Gewinne einfahren kann. Diese Gewinne sind dafür aber nachhaltiger. Das Budget muss der Zielsetzung angepasst werden. Die vorhandenen Gelder sollten gerichtet investiert werden, speziell an den Personalkosten darf nicht gespart werden, denn das Personal macht den Dienstleistungsanbieter normalerweise aus.

In der Kalkulation wiegen die Personalkosten schwer. Es muss also genau berechnet werden, wie viele Mitarbeiter zum Durchführen eines Studienganges beschäftigt werden müssen. Andere Fixkosten lassen sich leichter ermitteln, da es sich um gleichbleibende Werte handelt.

Die beste User Experience durch die Gestaltung der Webseite

Die Webseiten sind in vielen Fällen veraltet und bieten viele Annehmlichkeiten, die erst in den letzten Jahren das Internet eroberten, nicht an. Besonders die Ladezeiten der Webseiten und deren mobile Darstellung sind häufig Kritikpunkte. User haben eine schlechte Experience, wenn die Seite schlecht lädt und klicken schnell zu einem Konkurrenten, bei dem die Sache offenbar reibungsloser abläuft.

Es gilt also eine ansprechende Webseite zu erstellen. Dort müssen Videos und Social Media-Bereiche vorhanden sein. Diesen beiden Punkten kommen meistens größere Bedeutung zu als den Studienangeboten selbst. Diese können in den Texten mit relevantem Content erwähnt werden und dann mit einem Link zu Kursdetails führen. Die User möchten schnell erfahren, ob ihr aktueller Bedarf von diesem Studienangebot schnell erfüllt werden. Mit anderen Worten, sie möchten schnell wissen, ob sie an die richtige Internetadresse geraten sind.

Onlinemarketing für Studiengänge

Werbung für Studiengänge zu machen bedeutet die potentiellen Kursteilnehmer überall erreichen zu können. Daher ist besonders das Online-Marketing in den letzten Jahren immer wichtiger geworden. Affiliate Marketing nimmt schon lange einen großen Rahmen ein. Hier funktioniert die Webseite wie ein Partner, der wie eine Filiale die Produkte eines Konzerns bewirbt und schließlich nach ein paar zusätzlichen Klicks auch verkauft. Das Affiliate Marketing kann auch mit herkömmlichen Mitteln wie Werbebannern funktionieren. Die Studienanbieter haben zumeist ein Partnerprogramm, mit dem sie es allen möglichen anderen Webseiten ermöglichen mit den entsprechenden und vorbereiteten Werbemitteln auf ihrer Seite die Studiengänge zu bewerben.

Googles Werbeangebot AdSense und AdWords greifen tiefer in die Trickkiste der Werbung. Beide holen sich über Cookies zunächst die Interessen der User und spielen dann an den richtigen Stellen im richtigen Moment die entsprechenden Werbeblöcke ein. Der User erfährt alles über die Produkte, die ihn interessieren, ohne dass er dies in diesem Moment explizit wollte. Diese Werbemomente können von den Usern durchaus als störend empfunden werden, so dass eine gewisse Dosierung schon eingehalten werden sollte. Es sollten ebenfalls die Möglichkeiten des Artikelmarketings beachtet werden. Einzelne Lehrgänge sind wie Produkte eines Studienanbieters. Diese können in Blogs und Foren beworben werden und erhalten dadurch eine spezielle Empfehlungsqualität. Der Kunde hat hier mehr das Gefühl, dass es sich um einen persönlichen Empfehlungsvorschlag handelt.

Zusammengefasst  heißt das:

• Affiliate Marketing gezielt einsetzen
• AdWords und AdSense nutzen und große Kundenpotentiale abschöpfen
• Corporate Blogs einsetzen um Links zu platzieren
• Charakter der persönlichen Empfehlung nicht aus dem Auge verlieren

Social Media Marketing als neue Dimension der Marketinginstrumente

Werbung für Studienanbieter und Studiengänge lässt sich auch auf den entsprechenden sozialen „Medienkanälen“ platzieren. Das Marketing funktioniert hier allerdings anders. Es geht um interaktiven Kontakt zu den Kunden, um das eigene Unternehmen zu präsentieren und seine Kompetenz unter Beweis zu stellen. Wer ständig nur seine Kurse bewirbt und keine interessanten und relevanten Posts losschickt, wird schnell als langweilig empfunden und wird seine Präsenz nicht ausbauen können. Auch in den sozialen Medien gilt die Regel: Content is King! Die Inhalte müssen fesselnd sein und sollten dem Leser Lust machen, mehr über das Unternehmen zu erfahren.

Im idealen Fall gefällt dem Leser der Studienanbieter so gut, dass er dieses Gefallen selbst an seine Community weitergibt, also teilt. So erschließt sich der Studienanbieter ganz neue Kundenpotentiale. Menschen werden auf ihn aufmerksam, weil ein Freund ihnen diese Information weitergibt. Ein besseres Marketing gibt es nicht.

Es muss sehr genau ausgewählt werden, welche Kanäle bespielt werden sollen. Facebook ist wegen der enormen Reichweite ein absolutes Muss. Twitter und Instagram legen in Deutschland zu und lassen sich auch für verschiedene Zielgruppen nutzen. Aber schon ein Dienst wie Pinterest ist sehr speziell, definiert sich ausschließlich über Fotos. Es ist fraglich, ob dies ein geeigneter Kanal für einen Studienanbieter ist, da der informative Content im Text auf der Strecke bleibt. Dennoch werden auch bei Pinterest immer wieder spannende Konzepte entwickelt. Xing hingegen dient eher dazu, dass die Unternehmen sich untereinander austauschen können und bietet eine professionelle Umgebung. Marketing ist bei Xing eher nur in sehr begrenztem Rahmen möglich für einen Studienanbieter.

• Facebook und Twitter regelmäßig mit Neuigkeiten füttern
• Relevanten Content erstellen und Redaktionsplan einhalten
• Instagram und Pinterest mit entsprechenden Bildern bespielen
• Social Media gezielt einsetzen und nicht relevante Kanäle auch nicht bespielen

Offline-Marketing für Studiengänge weiter nutzen

Das Offline-Marketing ist das Marketing-Kerngeschäft der letzten 50 Jahre. Studienanbieter schalteten Werbung in Zeitungen und Zeitschriften und bedienten die Kunden mit Flyern, Plakaten und Postern. Dazu leisteten sich viele Anbieter eine Broschüre oder gar ein Programmheft, dass in der Produktion nicht ganz billig war. Diese Methoden sollten durchaus weiterhin bespielt werden, denn es gibt immer noch eine sehr große Gruppe an Menschen, die nicht in der digitalen Welt zu Hause sind oder diese nur sehr spärlich nutzen. Dieses Kundenpotential außen vor zu lassen, wäre sträflich. Es bieten sich dabei zusätzliche Einnahmequellen, wie Werbeanzeigen im eigenen Programmheft. Das dämmt die Kosten oder übernimmt sie komplett. Die Reichweite des Heftes ist dabei entscheidend welche Anzeigenpartner gewonnen werden können.

Es kommt insgesamt auf den Marketing-Mix an. Natürlich muss auch ein Mix aus Online- und Offline-Marketing geschehen, um das größtmögliche Kundenpotential zu erreichen. Da es dem Unternehmen vorrangig darum geht, möglichst ständig präsent zu sein und sich in den Kopf der Teilnehmer zu brennen, müssen auch plakative Drucke in verschiedenen Formen als beachtenswert empfunden werden. Die Menschen lernen mit verschiedenen Sinnen und Eindrücken, dass dieser Studienanbieter omnipräsent ist und dadurch eine gewisse Kompetenz zugewiesen bekommt.

Vorsicht vor diesen Fehlern!

Die Kunden suchen nach relevanten Inhalten, nach den Informationen, die ihnen persönlich weiterhelfen. Daher muss relevanter Content geschaffen werden beim Marketing für Studiengänge. Dieser Content darf nicht auf Zufall beruhen. Mit einem Redaktionsplan können Veröffentlichungstermine abgestimmt werden und Inhalte koordiniert werden. So haben die Kunden eine ideale „User Experience“ und sind geneigt das Unternehmen zu buchen oder weiterzuempfehlen. Wird in unregelmäßigen Abständen veröffentlicht, springen die User ab und der Blog oder die Webseite sind schon bald nicht mehr besucht. Dieser Content-Fehler muss unbedingt vermieden werden. Ein Content-Manager kann diese Entwicklung ähnlich einem Online-Redakteur im Blick behalten und die Inhalte strukturieren.

Auch sollte mit Werbung nicht übertrieben werden. Auf einer Blogseite sollte möglichst nur Text stehen, wenn überhaupt nur ganz vereinzelt Werbung. Die Leser werden abgeschreckt, wenn zu viel Werbung vorhanden ist. Das senkt die Leserzahlen und den gesamten Traffic des Blogs. So dürfen auch die Studienanbieter nicht mit der Werbung übertreiben. Auch sollte auf den eigenen „Social Media-Kanälen“ nicht ständig zum Buchen eines Kurses aufgerufen werden. Das schreckt ab und wirkt so, als sei das Unternehmen lediglich auf das Geld der Kunden aus. Abzocke wird schnell vermutet. Dagegen ist es besser einen Artikel über einen abgelaufenen Kurs einzustellen, der den Lesern einen Eindruck vermittelt, wie es bei diesem Studienanbieter abläuft und wie nett die Atmosphäre war. Auch Dozenten oder Mitarbeiter können zu Wort kommen und sich und das Unternehmen präsentieren.

• Nur relevanten Content erstellen
• Nicht mit der Werbung auf der eigenen Seite übertreiben
• Präsent bleiben
• Das eigene Unternehmen personalisiert präsentieren

Drei Best Practice Beispiele zum Nachmachen

Coursera

Der bestvermarktete Studienanbieter ist Coursera. Wie auf der Webseite www.coursera.org zu sehen ist, wird hier besonders intensiv darauf Wert gelegt, dem Kunden einen einfachen Zugang zu den Kursen zu gewähren. Es wird eine kurze Registrierung benötigt und schon hat der Interessierte Zugang zum kompletten weltweiten Kursportal das Coursera anbieten kann. Auch Anmeldung und Start eines Kurses sind unkompliziert und schnell. Das ganze ist auch noch kostenlos, denn erst wenn offizielle Zertifikate benötigt werden, verdient Coursera an diesem Angebot. Warum sich aber nicht eine Leistung zertifizieren lassen, wenn es heute ohnehin ständig um Nachweise und Zertifikate geht? Coursera bedient auch mobile Kunden mit einer App, die das Online-Lernen quasi überall ermöglicht. Alle Anforderungen an eine moderne Webseite und deren Vermarktung sind hier erfüllt.

ILS

Das große Fernstudienportal ILS hat auf seiner Homepage ebenfalls schon viel richtig gemacht. Das Angebot ist groß und der Zugang schnell freigeschaltet. Auch auf Werbung wird weitgehend verzichtet. Allerdings hat das Unternehmen den Zugang zu den sozialen Medien noch nicht geschafft. Auf der Homepage befindet sich kein Button, der bei Facebook oder Google+ ein Like ausdrücken kann. Hier wird auf neue Kunden verzichtet. Die Facebook-Präsenz ist aber gut frequentiert und sehr aktiv. Die übersichtliche Seite spricht den Kunden an und verleitet zum Weiterklicken und Suchen. Mit Hilfe eines Kurskataloges bedient ILS auch das Offline-Marketing weiterhin. Der Marketing-Mix ist ausgewogener als bei Coursera.

SGD

Auch die SGD ist deutschlandweit unterwegs auf der Suche nach neuen Studenten für die verschiedenen Lehrgänge. Wie bei ILS wird auch hier auf Medien-Buttons verzichtet. Die Facebook-Seite ist aber ebenfalls gut und informativ gestaltet und erzeugt Aktivität. Das Durchführen von Webinaren wird aktiv beworben und führt den Teilnehmer in eine ganz neue und persönliche Form des Marketings. In Webinaren können Teilnehmer direkt mit dem Dozenten sprechen und die besten Tipps und Vorschläge zum Weiterlernen erhalten. Das stellt die SGD sehr ansprechend dar.

Individuelle Abstimmung für besten Marketing-Mix bei der Werbung für Studiengänge